dosahov
(reach), demografického zloženia divákov atď. Zavedenie jednotnej meny
pri vzniku televízneho trhu by bolo pomohlo jednak vysielateľom samotným
(transparentná hodnota štruktúrnych
okien), ale aj reklamným klientom a agentúram
(porovnateľnejšie parametre pri cenotvorbe reklamných časov). Teoreticky
tu bola v roku 1996 dokonca prvá šanca začať práce na zavedení moderných
metód elektronického merania, aj keď
reklamný trh bol v tom čase ešte pomerne slabý.[1]
Dve najväčšie televízie na Slovensku však nevedeli nájsť spoločnú reč. Tak
sa stalo, že každá si zabezpečovala údaje vlastnou cestou. TV Markíza uzavrela dohodu s novou spoločnosťou VISIO,[2]
STV operovala s údajmi svojho Denného kontinuálneho výskumu. Určitý čas
odoberala údaje od VISIO aj stanica VTV, tá však zakrátko odstúpila s
odôvodnením, že nemá záruky o
objektivite výstupov (v kuloároch sa
však hovorilo aj o iných príčinách). Tak sa stalo, že na Slovensku pracujú dva
porovnateľné výskumy, ktorých metodika
je takmer totožná. Oba stavajú na tzv.
denníčkovej metóde merania sledovanosti, ktorá sa v televíziách západnej Európy, napr. v BBC považuje za
najpresnejšiu pred etapou zavedenia
peoplemetrov. Jediný podstatnejší rozdiel bol a je v spôsobe kontaktu s
respondentmi panelu: pokiaľ DKV STV zasiela denníčky poštou, VISIO má kontakt s
respondentmi cez anketárov. Východiskové pozície výskumu STV po stroskotaní
spoločného projektu neboli zlé. Slovenská televízia mala vybudovanú
najdrahšiu zložku výskumu - divácky
panel. Mala ako jediná televízia na Slovensku dlhoročné skúsenosti s denným
kontinuálnym výskumom, ktorý sa v STV realizoval už od roku 1973. Mala k
dispozícii aj pracovníkov s kvalitným televíznym know-how v tejto oblasti.
Situácia si nevyžadovala nič iné, len dobudovať výskumný panel na nové
podmienky a otvoriť sa trhu.
No konkrétne kroky STV boli nepochopiteľné. Namiesto aktívneho vstupu na trh dát sa STV stiahla do svojej ulity. Na negatívne správy o klesajúcom diváckom ohlase reagovalo vedenie zvláštne - spochybňovaním výsledkov svojho vlastného výskumu. Výzvy interných špecialistov, že ešte pred nástupom konkurencie treba skvalitniť výskumný panel a v novom, konkurenčnom prostredí prejsť na novú metodiku merania,[3] nebrali vedúci pracovníci STV vážne. Tým sa na dlhšie obdobie
[1] Všeobecne
sa zavádzanie peoplemetrového systému považuje za zmysluplné
a rentabilné, ak reklamný koláč sa blíži k hranici 100 miliónov
USD. Ide prirodzene o minimálny variant so vzorkou 400-450
domácností reprezentujúcich celú populáciu. V r. 1996 reklamný koláč na Slovensku nedosahoval ani tretinu tejto sumy.
[2] Jadro spoločnosti VISIO tvorili bývalí výskumní
pracovníci Slovenského
rozhlasu. Ich odchodom systematický vlastný výskum polucháčov v Slovenskom rozhlase na niekoľko rokov prakticky odumrel.
Výskumné pracovisko SRo sa začalo znovu koncepčne budovať až v r.
2000.
[3] Prepad
v sledovanosti dvoch kanálov STV, uvedený v dlhodobej tabuľke, treba brať s
určitou rezervou. STV používala do konca
roku 1996 metódu divácky záznamov o sledovanosti podľa relácií, t.j.
respondent odpovedal na otázku, či danú reláciu sledoval alebo nesledoval. Pri takomto meraní
vychádzajú spravidla vyššie hodnoty,
ako sú reálne, pretože respondenti majú tendenciu vyznačiť za sledované aj tie relácie, z ktorých videli iba malú časť. Podstatne hodnovernejšia je metóda
časových intervalov, kedy respondent vyznačí do časovej mriežky rozdelenej na
15-minútové intervaly len tie úseky, v
ktorých sledoval príslušný kanál. STV
prešla na tento spôsob merania až od 1. januára 1997. Táto zmena priniesla
dramatický zlom: kým za december 1996 osciloval podiel STV 1 na trhu okolo
hranice 40%, v prvých dvoch týždňoch
nasledujúceho roku sa prepadol na 22-23%. Od r. 1997 sa už dlhodobé tendencie
DKV STV a VISIO prakticky kopírujú s tým, že údaje VISIO sú v priemere o 2-4%
priaznivejšie v prospech Markízy a
naopak. (Viď Prílohy.) Dá sa to veľmi pravdepodobne vysvetliť určitou
"lojalitou" členov výskumného panelu, ktorí vedia, pre akú stanicu sa
výskum realizuje. Je pritom zaujímavé,
že pokiaľ ide o ostatné stanice, oba slovenské
porovnateľné výskumy majú len nepatrné odchýlky, čo by malo svedčiť o metodickej spoľahlivosti oboch
výskumov. Zarážajúce rozdiely sú však dodnes v niektorých ostro sledovaných a
reklamne lukratívnych časoch, ako je napr. hlavné spravodajstvo Markízy a STV.
Príčinu rozdielov by tu mohol odhaliť iba nezávislý audit.