(Viď Prílohy - vývoj TV reklamného koláča na
Slovensku a výnosov STV)
Tieto tri faktory, ktoré zohrávajú kľúčovú úlohu v
mimoriadne zlej ekonomickej situácii STV, majú svoje korene v rokoch 1996 - 8.
Boli kombináciou povrchných politických rozhodnutí i chýb samotnej STV.
Situácia sa však zásadným spôsobom nezmenila ani neskôr: príjmy STV za roky 1998 - 2000 zostali prakticky
nezmenené, keď klesli z 1.613 mil.
na 1.610 mil. Sk. A za celé obdobie 5 rokov (1996 - 2000) stúpli výnosy
verejnoprávnej televízie len o 3
percentá - čo je priemerný rast, ktorý dosahujú európske verejnoprávne
televízie za rok.
Okrem týchto "subjektívnych" príčin však
existuje celý rad objektívnych činiteľov, ktoré prehlbujú negatívne dopady
na ekonomiku STV. Jedným z nich je
prudký rast svetových cien v oblasti elektronických médií. Týka sa to nielen
technológií, ale rovnako aj vysielacích
práv - na filmy, a najmä na športové prenosy, ktoré Slovenská televízia je povinná zo zákona sprístupniť
verejnosti. Jeden príklad za všetky: práva za prenosy z futbalových
majstrovstiev sveta vzrástli v priebehu
ostatných 4 rokov 10 násobne... Výhody
spolupráce v rámci EBU len čiastočne kompenzujú tieto enormne rastúce náklady, s ktorými sa dnes už ťažko
vyrovnávajú aj oveľa bohatšie
televízie.
Medzi faktormi, ktoré ochromujú ekonomiku STV,
treba však spomenúť aj samotné vnútorné
prostredie: dlhoročná kríza, permanentné zmeny, nedôslednosti v riadení i v
kontrolných procesoch sa nemohli neodraziť aj na morálke a pracovnej etike
zamestnancov. Tá má takisto priamy vplyv aj na ekonomickú výkonnosť a
efektivitu.
Takto vzniká bludný kruh: kríza etická prehlbuje
krízu ekonomickú a naopak. Nájsť
východisko z tejto situácie a za súčasnej legislatívy nebude ľahké, ako sa to
pokúsime načrtnúť v záverečnej časti
tejto kapitoly.
1.1.2.3.4
Divácky výskum - zahodená šanca
Vznik televízneho trhu je vždy sprevádzaný aj
zvýšeným záujmom o výstupy diváckeho
výskumu. Každý fungujúci trh je vlastne konkurenčnou súťažou o zákazníka - a
nie je tomu inak ani v mediálnmom prostredí. Hoci verejný a komerčný televízny
sektor vnímajú diváka odlišne a rozdielne sú aj mechanizmy ich financovania, jedna i druhá aktivita stráca
zmysel, ak nezíska dostatok zákazníkov
a neoslovuje potrebné cieľové skupiny. Mať k
dispozícii čo najpresnejšie údaje o divákoch je preto existenčným záujmom každej televíznej stanice nezávisle
od jej typu. Druhým vitálnym záujmom
každej stanice je, aby trh údaje o divákoch akceptoval. To sa dá najlepšie
docieliť tak, keď na základe konsenzu
vznikne jednotná metodika a spoločná báza primárnych údajov, ktorá má
jednoznačnú vypovedaciu hodnotu a nedá sa
spochybniť. Táto jednotná mena je o.i. mimoriadne dôležitá pre reklamný priemysel.
Pri nástupe TV Markíza vznikla jedinečná šanca vytvoriť na Slovensku spoločnú základňu pre sledovanie diváckeho trhu. Odborné pracoviská verejných vysielateľov skúmajú divákov v podstatne širšom zábere (čo je dané hodnotovou orientáciou a povinnosťami zo zákona), ale medzi nimi a komerčným výskumom je celý rad styčných bodov. Týkajú sa najmä sledovanosti (rating), podielov na trhu (share),