s komerčnou konkurenciou - a podľa toho sa
vytýčili programové priority, propagačné kampane, zameranie a aktivity
jednotlivých úsekov.
Naopak, v priebehu roka 1996 dochádza k zjavným
improvizáciám a neúnosne častým zmenám v programových skladbách. Väčšina zmien
pritom nebola motivovaná vyššou diváckou účinnosťou, ale opačne – redukciami
výrobnej náročnosti a premiér.
Formálne síce vysielacia skladba STV zaznamenala
od 25. 8. 1996 určité úpravy s cieľom "posilniť hlavné večerné vysielacie
pásmo o divácky preferované programové
typy", ale v praxi sa nič nezmenilo.
Dokladá to pohľad na titulovú skladbu jesenných mesiacov 1996. Ani jeden divácky atraktívny zahraničný seriál,
nijaký nový formát pôvodnej tvorby,
domáci sitcom či seriál, ktorý by mal šance
ponúknuť divákom zaujímavejšiu alternatívu. Jediným strategickým rozhodnutím – ak sa to tak dá nazvať – bolo
zavedenie tzv. raňakového vysielania s
predsunutým začiatkom na skoré ráno (od 5.45) a predĺženie vysielania až do
neskorej noci (do 02 až 03 hod.).
Raňajkové vysielanie malo spočiatku primeranú sledovanosť (od 2% do 4%), nočný blok sa stretol s oveľa
menším záujmom.
I jedno i druhé však patrí skôr do oblasti
"pridanej hodnoty", folklóru, nie k strategickej munícii celoplošnej
siete, ktorá bojuje o prežitie.
Výsledkom takéhoto "posilnenia" bolo len zvýšenie objemu vysielaného programu - v roku 1996 o 900 hodín a
v r. 1997 o ďalších 1.600 hodín, takže
celkový programový výstup STV dosiahol
rekordný objem 11.142 hodín. Ak zvážime, že vlastná výroba v tomto roku predstavovala iba necelých 4.500 hodín, znamenalo to, že po prvý (a našťastie
posledný) raz v histórii STV bol podiel repríz vyšší ako zastúpenie premiér.
(Pozri Prílohy - Vývoj objemu vysielania STV)
Skrátka, programová stratégia STV pri nástupe
konkurencie nebola premyslená a
improvizácia za pochodu nepriniesla konkrétne výsledky. Vyššie náklady sa
nevrátili vo vyššej efektivite vysielania ani v presnejšom zameraní na
rozhodujúce cieľové skupiny divákov.
Takmer všetky tituly a cykly - úspešnejšie i
celkom neúspešné - sa viezli ďalej podľa stereotypného jazdného poriadku.
Osobitne závažné boli veľké straty v
hlavných vysielacích časoch.
Lepšiu pôdu pre svoj úspešný nástup si TV Markíza
nemohla želať. Prvou príčinou zlyhania STV teda bolo, že jej vedenie a
programové zložky podcenili situáciu a
nemali ani scenár, ale ani len víziu súťaže po nástupe prvého skutočného
konkurenta. Nebrali sa vážne signály,
ktoré dával divácky výskum o sledovanosti NOVY všade tam, kde mali slovenskí diváci k tejto komerčnej
stanici prístup (pozemný cezhraničný
presah, káblové systémy). Boli totiž lokality, kde už v rokoch 1995-6 záujem
divákov o NOVU presahoval sledovanosť oboch kanálov STV. Na druhej strane sa
preceňovala skutočnosť, že prvá
slovenská komerčná televízia „s celoštátnym pokrytím" - VTV - pozície verejnoprávneho vysielateľa
vážnejšie neohrozila.[1]
[1]
VTV síce
simulovala svojou programovou skladbou univerzálnu vysielaciu štruktúru komerčných staníc, ale
práve to bola fatálna chyba jej vedenia. Na malom trhu so skromným
reklamným koláčom a slabo rozvinutou
infraštruktúrou nemá plnoformátová káblová televízia šancu na prežitie. Vedenie VTV podcenilo aj skutočnosť,
že okrem prirodzených limitov je tu aj psychologická
bariéra, ktorá sa prejavuje najmä na málo vyspelých
trhoch, akým bolo aj Slovensko. Z európskych skúseností (napr. v
Belgicku) je známe, že táto bariéra sa prekonáva spravidla až vtedy,
keď podiel zakáblovaných domácností presiahne hranicu
70-80%. Pri tejto úrovni je však
už na trhu spravidla taká bohatá ponuka, že šancu na prežitie
majú iba presne zacielené tematizované káblové stanice. Navyše hrubé chyby v manažovaní VTV, ktoré
sa prejavili nielen v marketingu, ale aj v strate imidžu nezávislosti,
priviedli túto stanicu nevyhnutne k úpadku, ktorý sa dramaticky
urýchlil príchodom prvej profesionálne
vedenej komerčnej televízie. Svoje maximum - 8%-ný podiel na trhu dosiahla VTV v r. 1996, krátko
pred príchodom prvej pozemnej komerčnej televízie.