1.1.2.3
STV v konkurenčnom prostredí (1996-2000)
V auguste 1996 začala vysielať TV Markíza. Bola to
prvá profesionálne vedená slovenská
komerčná stanica, navyše prvá stanica s dostatočným investičným zázemím. A prvá
súkromná televízia, ktorá vysielala na "tradičných" pozemných
frekvenciách. Synergia týchto troch strategických faktorov zásadným
spôsobom zmenila situáciu v slovenskom
mediálnom priestore. Až po vstupe TV Markíza vznikol na Slovensku reálny
televízny trh a STV dostala skutočného konkurenta.
V tomto novom, konkurenčnom prostredí sa hegemónne
postavenie Slovenskej televízie
zosypalo ako domček z karát. Prekvapujúca nie je ani natoľko skutočnosť, že
komerčná ponuka pritiahla divácke masy -
to sa dialo vo všetkých štátoch za bývalou železnou oponou.
Zarážajúci je spôsob, akým televízia s dlhou
tradíciou, bohatými archívmi, so
solídnym programovým i technickým know-how padla na kolená. Ako trestuhodne
ľahko opustila pozície a priam amatérsky reagovala na dramatické zmeny.
Komerčná stanica s regionálnym štatútom a počiatočným pokrytím 55-60% populácie
v priebehu 4 mesiacov získala podstatne
vyšší podiel na diváckom trhu ako STV s
jej dvoma celoplošnými kanálmi.
Ak si uvedomíme, že produkt, ktorý priniesla na
trh TV Markíza, predstavoval iba
priemerný štandard, pád STV bol o to viac
zahanbujúci. Trh sa však nedá ani oklamať, nemožno na ňom ani dlho kamuflovať. Chronické problémy STV vyústili
práve v tomto období do otvorenej krízy - najprv diváckej, potom finančnej, a
napokon do krízy celej firmy a jej
značky.
1.1.2.3.1
Prehratý zápas o diváka
Zo skúseností v západnej Európe je známe, že
komerčné televízie sa pri svojom nástupe snažili získať divákov predovšetkým
atraktívnou filmovo-seriálovou ponukou
(zväčša amerického pôvodu) - a oveľa pomalšie sa presadzovali v oblasti
spravodajstva, a najmä domácej pôvodnej tvorby. Ich váha na trhu rástla len
postupne a trvalo roky, kým sa z nich
stali veľkí hráči.
V štátoch bývalého východného bloku však bola situácia iná. Podstatne viac žičila komerčným televíziám. Takmer všade - s výnimkou Poľska a Slovinska - sa komerčné stanice už v priebehu prvého roka presadili ako najsilnejší hráči na trhu. Bolo to tak aj v Čechách, s ktorými malo Slovensko historicky, hodnotovo i legislatívne spoločné východiskové pozície. Frontálny nástup NOVY tu v roku 1994 zmenil zásadným spôsobom pomer síl. Štáb Českej televízie však vedel v krátkom čase postaviť svoju stratégiu, mal odvahu o ňu bojovať a napriek viacerým politickým treniciam i konfliktom dokázal pre ňu získať dostatočnú politickú akceptáciu, čo sa žiaľ na Slovensku nikdy nepodarilo. Určite tu svoju úlohu zohral aj tlak verejnosti, najmä vplyvných intelektuálov, ale tento tlak by nevznikol a politická vôľa by sama