verejnoprávne televízie tento
rozdiel uvedomili – a pre spravodlivosť dodajme, že sa aj všeličomu od
komerčných televízií naučili. Ale to boli otázky remesla, profesionality, teda
prostriedkov, nie cieľa. Bodom, v ktorom sa začala vedomá diferenciácia, bol
divák a jeho odlišné chápanie: pre
komerčný sektor to bol predovšetkým konzument,
resp. agregát konzumentov, ktorý fungoval na trhu ako tovar, produkt pre
reklamných klientov. Verejný sektor si až v tomto období začal jasne uvedomovať, že jeho chápanie diváka je iné. Až
od tohto bodu sa začala formovať nová, tentoraz ťažko spochybniteľná identita modernej verejnej služby, pre ktorú je
divák predovšetkým občanom. Od tohto kľúčového rozdielu sa potom odvíjal
niekoľkoročný proces novej sebadefinície verejnej vysielacej služby v Európe, ale aj napríklad v Kanade, v
Japonsku.
Ak bola určitý čas nahlodaná zmysluplnosť existencie verejných elektronických médií, vznikla zákonite aj
citlivá otázka ich financovania.
Načo má každý obyvateľ prispievať na financovanie služby, ktorú využíva možno menej ako inú „bezplatnú“ (komerčnú)
ponuku? Argumenty, že túto alternatívnu ponuku divák financuje nepriamo,
prostredníctvom reklamy a v podstatne väčšom rozsahu,[1]
boli odmietané pod heslom demokratickej „vôle väčšiny“ a „práva voľby“. Tu
takisto vznikli vyhrotené diskusie. Právo voľby nik nespochybňoval, ale trvalo istý čas, kým sa adekvátne dešifroval
pojem „väčšiny“.[2]
A napokon tretia rovina krízy verejnoprávnej televízie sa týkala jej fungovania. Bol to najmä príchod
komerčnej televízie, ktorý vyvolal tlak na skostnatené praktiky verejného
sektora. Do očí bil veľký nepomer v počtoch zamestnancov, v nákladoch na
hodinu výroby a vysielania, vo
flexibilite organizačných štruktúr, v pružnom (i keď značne jednostrannom)
vyhodnocovaní výkonnosti a úspešnosti relácií, štruktúrnych okien, blokov, v
dôraze na podnikovú klímu a identitu,
atď.
V priebehu druhej polovice osemdesiatych rokov a začiatkom rokov
deväťdesiatych verejnoprávne televízie aj v tomto smere podstúpili náročnú
sebareflexiu. Keďže všetky vznikali a rozvíjali sa ako výrobné organizácie,
radikálne zmeny v počte zamestnancov neboli možné – až na výnimky, napríklad v
Portugalsku. Celkový trend „zoštíhľovania“ priniesol za minulé desaťročie v
priemere len 3 - 4%-né redukcie. O to väčší dôraz sa začal klásť na
kvalitu služieb, ich rozmanitosť a
viacrozmernosť, na kreativitu v pôvodnej tvorbe, vždy spojenú s rizikom, ktoré
si komerčný vysielateľ nemôže dovoliť,
na služby menšinám, atď. – slovom na všetky tie prvky, ktoré neboli hybným motorom vysielania orientovaného na
zisk a ktoré zároveň jednoznačne zodpovedali verejnému záujmu.
[1] Kanadský analytik Marc Raboy uvádza, že v roku 1993 každá americká domácnosť za svoju "bezplatnú" komerčnú televíziu
zaplatila nepriamo 30 dolárov mesačne. Podľa analogických výpočtov Odboru mediálneho výskumu STV v r. 2000
zaplatila priemerná slovenská rodina
iba za televíznu reklamu, zakalkulovanú v cene výrobkov, okolo 2000 korún
ročne, teda vyše dvojnásobok objemu koncesionárskeho poplatku.
[2]
Práve
tieto diskusie prispeli k tomu, že mnohé verejnoprávne televízie začali prioritne sledovať ukazovateľ „dosahu“ (reach), a až sekundárne
sledovanosť a podiely na trhu. Dosah je ukazovateľ,
ktorý najpresnejšie vyjadruje, či vysielanie „obsluhuje“ všetky vrstvy obyvateľstva, čo je jednou z
hlavných úloh vysielania ako verejnej
služby a prejavom jej demokratickej podstaty.
Napr. v pravidelných odpočtoch BBC majú údaje o dosahu kľúčové miesto pri informáciách o dosiahnutom diváckom ohlase a sú jedným z hlavných argumentov preukazovania
legitimity korporácie.