2 Vývoj
reklamného trhu
2.1 Monitoring
Reálne údaje o reklamných výdavkoch na Slovensku
nie sú k dispozícii. Vývoj trhu síce sledujú monitorovacie agentúry, ich
výstupy sú však značne skreslené a navyše aj nekompletné.
V roku 1993 začala na Slovensku výdaje na reklamu
monitorovať spoločnosť MMO (Media Market Observer), neskôr v spolupráci aj so
spoločnosťou Gfk Slovakia. Tá v tejto aktivite ešte nejaký čas pokračovala
i po odstúpení MMO od projektu, napokon však v roku 1995 monitorovanie
ukončila.
V súčasnosti sledujú objem reklamy na Slovensku
dve agentúry – Talyor Nelson Sofres A-Connect Praha a spoločnosť AC
Nielsen Media International Slovensko. Ani jeden z monitoringov však
nepokrýva mediálny trh kompletne. Zahŕňa najväčšie televízne a rozhlasové
stanice, desiatky tlačových titulov a vonkajšiu reklamu.
V monitoringu však chýba väčšina regionálnych rozhlasových staníc,
televízna stanica VTV bola do monitoringu A-Connectu zaradená až v roku
1998. Rozhlasové stanice, ktoré A-Connect monitoroval, sa rôzne striedali
a až od roku 1998 stabilne monitoruje štvoricu staníc – Rádio Twist, Fun
Rádio, Rock FM a Slovensko 1. Porovnanie medziročnej zmeny objemov tak
komplikuje kolísajúci počet sledovaných médií.
Samotný
monitoring síce presne zaznamenáva objem odvysielanej a uverejnenej reklamy v
sledovaných médiách, na konkrétne hodnoty ho však prepočítava cez cenníkové
ceny. Navyše je v ňom započítaná aj vlastná propagácia média,
spotrebiteľské súťaže a sponzorské hry či vzájomné výmenné propagácie rôznych
médií. Skreslenie zapríčiňuje aj spôsob predaja reklamného priestoru. Ten sa
totiž v mnohých médiách, najmä elektronických, predáva za iné ceny, ako
stanovuje cenník. Monitoring
neodráža zľavy a bonusy. Z toho dôvodu sú výsledky v porovnaní s
reálne vynaloženými finančnými prostriedkami vždy do istej miery nadsadené.
Výsledky monitoringu výrazne skreslila po svojom nástupe televízia Markíza.
Táto televízia nepredáva, zvlášť v prípade silných klientov
a kampaní, svoj reklamný čas za cenníkové ceny, ale určuje cenu celých
kampaní stanovením hodnoty takzvaného ratingového bodu. Výsledné ceny kampaní
sa tak výrazne odlišujú od hodnôt vyjadrených prepočtom cez cenník.
V posledných
rokoch navyše mnohé médiá prispôsobili stagnácii trhu svoju obchodnú politiku.
Ponúkali veľkým alebo novým klientom výrazne zvýhodnené podmienky bez toho, aby
sa väčšina týchto krokov premietla do oficiálnych cenníkov.
Problémy
spôsobuje aj prepletená vlastnícka štruktúra tak médií, ako aj zadávateľov.
Monitoring spoločnosti Talyor
Nelson Sofres A-Connect Praha napríklad zverejňuje čísla zvlášť za spoločnosť
Horizont Slovakia a zvlášť za BMG Invest. Tá je však stopercentnou
dcérskou spoločnosťou Horizontu.
Jednotlivé médiá nezverejňujú skutočné príjmy, ktoré z reklamy a inzercie získali. Reálne čísla za rok 1999 sa pokúsil získať týždenník Trend. Okrem tohto týždenníka